Entendendo o growth hacking em cinco minutos

por Carlos Torres
Entendendo o growth hacking em cinco minutos

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O Growth Hacking intriga, o Growth Hacking ao mesmo tempo fascina e perturba. Os profissionais de marketing da velha escola estão arrancando os cabelos: as ideias disruptivas dos growth hackers estão deixando-os loucos, assim como o crescimento frenético de algumas start-ups. Um certo Sean Ellis cunhou o termo Growth Hacking no início dos anos 2010. A realidade é pelo menos dez ou dois anos antes.

Growth Hacking, que traduzindo para o português seria Hacking de Crescimento é um conjunto de técnicas, ou melhor, um estado de espírito, uma metodologia que visa o crescimento rápido, por qualquer meio, de um serviço ou produto. Mas o crescimento de quê exatamente? Que tipo de técnicas? O que isto significa? Que tipo de negócio? Para ver com mais clareza, trabalhamos em um guia completo para esse fenômeno, essa revolução do marketing. Este guia é bastante teórico, e não é o guia ideal se você estiver procurando por técnicas e ferramentas.

O que é Growth Hacking, exatamente?

O Que É Growth Hacking?

Imagem de Sophie Janotta por Pixabay

Este conceito ressoa cada vez mais alto em nossos ouvidos, sem que saibamos o que é. Não é fácil responder. Podemos tentar definir Growth Hacking em uma frase (como tentamos fazer no início) sem tocar na realidade concreta do Growth Hacking. Muitas vezes, usamos subterfúgios, tanto relevantes quanto insuficientes, para definir rapidamente o growth hacking. Todos os Growth Hackers ou especialistas em GH dirão que Growth Hacking é um estado de espírito antes de ser um conjunto de técnicas, ferramentas e know-how. Por um lado, é uma forma muito relevante de descrever o Growth Hacking, como veremos, mas ao mesmo tempo, inevitavelmente, nos deixa sem entender muito. “Estado de espírito” é, para dizer o mínimo, um conceito muito vago.

Então, para começar, vamos tentar chegar a uma definição simples de Growth Hacking: é um conjunto de práticas e técnicas frequentemente não convencionais usadas para garantir o rápido crescimento de um serviço ou produto. Nesta definição, há dois elementos:

  • O Growth Hacking visa o crescimento rápido, se possível exponencial de um produto ou serviço;
  • O Growth Hacking usa todos os meios para atingir esse objetivo de crescimento. Não convencional significa às vezes beirando a legalidade ou “decência”. Por isso, o termo “Hacking” em “Growth Hacking” é usado.

Essa definição é um tanto decepcionante, porque não explica o que é crescimento. Nem explica em que consistem essas práticas não convencionais, esses “hacks”. Portanto, precisamos continuar a análise. Escolhemos quatro caminhos para explicar o growth hacking com mais precisão. Começaremos relembrando a história do Growth Hacking e, a seguir, tentaremos descrever o perfil típico do Growth Hacker antes de falar sobre a matriz AARRR e citar alguns exemplos concretos de GH.

Growth Hacking: de onde vem isso?

O Growth Hacking, como conceito, nasceu nos Estados Unidos no início dos anos 2010. Mais precisamente, no Vale do Silício. Sean Ellis é o inventor do termo “Growth Hacking”. Na época, Sean Ellis trabalhava no Dropbox, mas já tinha outros projetos profissionais em mente. Resumindo, ele estava saindo do Dropbox. Tanto que Sean Ellis teve que procurar alguém para assumir seu cargo. Problema: ele não sabia titular e definir sua posição. Seu trabalho era desenvolver a base de usuários do Dropbox. O termo “marketing” não era apropriado, pois era totalmente inadequado para descrever o que ele estava fazendo. Então ele finalmente optou por “Growth Hacking”

Esta anedota pode nos ajudar a entender melhor o que é Growth Hacking. GH é acima de tudo uma empresa start-up. O GH foi projetado para start-ups, daí seu local de nascimento, no coração do Vale do Silício. Nota: start-ups de tecnologia. Pelo que sei, todos os Growth Hackers trabalham neste tipo de empresa e seu trabalho é sempre o mesmo: aumentar a base de usuários o mais rápido possível.

Exemplo: você é uma start-up que oferece uma solução de e-mail totalmente inovadora. Você tem certeza que as pessoas vão adorar, mas surge a famosa questão: como você comercializa o serviço? Growth Hacker é a pessoa que tentará (por quais meios? Ainda não sabemos) promover o seu serviço. Ou, em termos concretos: um aumento significativo do número de usuários.

Crescimento da Base de Usuários

Imagem de Lalmch por Pixabay

Por que tecnologia de inicialização? Haveria muitas respostas para essa pergunta. Vejo pelo menos dois pontos: primeiro, as start-ups geralmente não têm muitos recursos no início de suas atividades. Consequentemente, eles raramente têm os meios para pagar as campanhas tradicionais de publicidade e marketing. O Growth Hacker deve ser remunerado, é claro, mas as ações que ele executa geralmente têm um custo administrável. Um Growth Hacker permite que uma start-up cresça sem engordar, de certa forma. Então, a segunda resposta que poderíamos dar: O funcionamento do start-up é quase sempre baseado no modelo de aquisição-monetização, como veremos quando falarmos da matriz AARRR. Antes de fazer muito trabalho de aquisição, você não monetiza. Isso nem sempre é verdade, é claro, mas é assim que funciona. O objetivo de uma empresa iniciante é, antes de mais nada, construir uma base de usuários leais, grande o suficiente para começar a monetizar. As empresas tradicionais, por outro lado, podem “funcionar” muito bem sem uma grande base de usuários.

O Growth Hacker em tudo isso: um profissional com perfil atípico

Growth Hacker

Imagem de Darwin Laganzon por Pixabay

É muito importante explicar o Growth Hacking pelo seu profissional, o Growth Hacker, ou seja, um profissional que deve focar uma atividade em uma personalidade. De um modo geral, uma profissão é definida por um conjunto de know-how, práticas e habilidades. Por exemplo, um padeiro é uma pessoa que sabe como assar pão e que usa processos bem identificados para assar pão. O Growth Hacker, no entanto, é muito difícil de seguir a lógica do modelo tradicional de negócios. Essa é a vergonha de Sean Ellis, que não sabia definir sua profissão e se viu obrigado a inventar um novo termo: Growth Hacker.

O Growth Hacking não se define por meios e ferramentas, mas por um objetivo: crescer rapidamente, aumentar o número de usuários, seja qual for o meio utilizado para atingir esse objetivo. Como Sean Ellis diz (com certeza falamos muito sobre ele), Growth Hacker é “uma pessoa cujo único objetivo é o crescimento. Tudo o que essa pessoa fizer será julgado pelo impacto de suas ações no crescimento mensurável e escalável da atividade, do produto ou serviço.” Implícito: você pode fazer o que quiser, inclusive coisas que são completamente ilegais, o que importa é que funcionem.

A primeira consequência disso é que não existem escolas projetadas especificamente para treinar Hackers de Crescimento. Os Growth Hackers são todos autodidatas. Aprenderam no trabalho, mas também com formação básica em marketing ou informática. Porque sim, o Growth Hacker está longe de ser estúpido. Podemos compará-lo a algum tipo de caçador da web ou gênio, dependendo da avaliação que temos. A lista de habilidades que o Growth Hacker deve ter é potencialmente ilimitada. Aqui estão alguns deles (por definição, lista não exaustiva): SEO, cultura da web, marketing social, psicologia social e antropologia, análise de dados, estatísticas, testes A / B, e-mail, desenvolvimento, etc.

Como podemos ver, as habilidades de um Growth Hacker basicamente giram em torno de marketing (web) e TI. As habilidades podem ser muito diferentes de um Growth Hacker para outro. Por outro lado, a característica comum a todos os GHs, além de seu objetivo de crescimento imperturbável, é de natureza “humana” ou comportamental. O GH é inconformista, criativo, cheio de ideias, pronto para tudo e ao mesmo tempo capaz de se questionar continuamente. O GH sabe como aprender com seus erros e não ser teimoso quando algo dá errado.

Growth Hacking em ação: alguns exemplos mais ou menos famosos

Aqui, finalmente, estão exemplos mais ou menos famosos de práticas de growth hacking. Para aqueles que são novos no Growth Hacking, esta é certamente a melhor maneira de ter uma ideia concreta da coisa. Os lineamentos da matriz AARRR podem ser encontrados nestes exemplos.

Exemplo de Growth Hacking #1 – Hotmail

Todo mundo conhece este famoso serviço de e-mail. Esta é a primeira caixa de e-mail. Foi criado por dois funcionários que não queriam que seu chefe lessem seus e-mails. A história das start-ups pode ser nítida … Os dois funcionários, admirando seu próprio trabalho, foram rápidos em divulgar sua solução revolucionária, mas não tinham dinheiro suficiente para investir em marketing. A ideia de Timothy Draper, um dos dois (ex-) funcionários, foi adicionar a assinatura original no final de todos os e-mails: “PS: Eu te amo, cara. Pegue seu e-mail grátis no Hotmail.”. A atração aqui é não pagar pelo serviço, mas depois de seis meses, o Hotmail ultrapassou um milhão de usuários (mais de 12 milhões depois de um ano e meio …). Observe que a Apple reciclou essa ideia, oferecendo a assinatura “enviado do meu iPhone” no final de cada mensagem do iPhone. Esta ação GH diz respeito ao estágio de “Referência” em particular.

Exemplo de Growth Hacking #2 – YouTube

O YouTube, por sua vez, teve a ideia de oferecer aos usuários a possibilidade de postar seus vídeos em seus próprios sites ou blogs (por meio da função “embed”). Isso ajudou a impulsionar o status do site! Também aqui estamos no nível de referência.

Exemplo de Growth Hacking #3 – AirBNB

O Airbnb, provavelmente um dos exemplos mais citados junto com o Hotmail, teve outra ideia para expandir sua base de usuários: desviar o tráfego de um grande site. A Airbnb, criada em 2008, teve dificuldade em decolar. Seus criadores tiveram então uma ideia brilhante: postar os anúncios do Airbnb em um site de grande público: o Craiglist. Cada vez que um usuário carregava um anúncio no Airbnb, o anúncio era automaticamente, simultaneamente, carregado no Craiglist. Funcionou perfeitamente e impulsionou o Airbnb para onde está hoje. Este exemplo mostra o lado às vezes “hacker” das práticas de growth hacking.

Exemplo de Growth Hacking #4 – Spotify

O Spotify usou o mesmo processo do Airbnb, usando o Facebook para expandir sua base de usuários. Desde 2011, o serviço de streaming de músicas desenvolveu um dispositivo de integração que permite o compartilhamento automático das músicas ouvidas no Facebook. Todos os contatos do Facebook das pessoas que usaram o Spotify puderam saber mais sobre o serviço.

Exemplo de Growth Hacking #5 – Dropbox

O Dropbox também usou a técnica de Growth Hacking. Seu truque: oferecer 16 GB de espaço livre, convidando as pessoas a se cadastrarem no Dropbox. Aqui está novamente um exemplo típico da ação Growth Hacking do tipo referencial. Também observamos que os maiores sucessos do Growth Hacking estão relacionados ao estágio de Referência. Isso não invalida a ideia desenvolvida acima: antes do Encaminhamento, é preciso pensar na Retenção.

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